Ήρθε το τέλος της αυτοεξυπηρέτησης; Οι μεγάλες αλυσίδες αλλάζουν στρατηγική και επενδύουν ξανά στο ανθρώπινο δυναμικό
Οι καταναλωτές κουράστηκαν από μια τεχνολογία που ακυρώνει τον ίδιο τον σκοπό της φυσικής παρουσίας σε ένα κατάστημα, νοσταλγώντας ανθρώπινες συναλλαγές.
- Οι καταναλωτές, κουρασμένοι από την απρόσωπη τεχνολογία, αναζητούν ξανά την ανθρώπινη επαφή. Η τάση οδηγεί αλυσίδες εστίασης και λιανικής να εγκαταλείπουν τη μαζική αυτοματοποίηση και να επενδύουν εκ νέου στο ανθρώπινο στοιχείο για την προσέλκυση πελατών.
- Η αλυσίδα Starbucks, μετά την πτώση πωλήσεων λόγω της μετατροπής της σε απλό σημείο παραλαβής, επενδύει ένα δισεκατομμύριο δολάρια και προσλαμβάνει προσωπικό για να αποκαταστήσει την εμπειρία των πελατών και των εργαζομένων στα καταστήματά της.
- Αλυσίδες γρήγορου φαγητού, όπως τα McDonald’s και η Burger King, επανεκπαιδεύουν το προσωπικό τους στη φιλοξενία, ενώ η &pizza αφαίρεσε τα κιόσκια αφής, αναγνωρίζοντας ότι η τεχνολογία αποσυνέδεσε προσωπικό και πελάτες.
- Τα ταμεία αυτοεξυπηρέτησης αποδείχθηκαν αναποτελεσματικά, οδηγώντας σε απογοήτευση πελατών και αυξημένες κλοπές. Ειδικοί τονίζουν ότι οι εταιρείες δημιούργησαν λύσεις για προβλήματα που οι καταναλωτές ποτέ δεν είχαν, αγνοώντας τις πραγματικές τους ανάγκες.
Οι οθόνες αυτοεξυπηρέτησης, τα ταμεία χωρίς ταμία και τα μενού με κωδικούς QR υποτίθεται ότι θα διευκόλυναν τη ζωή των καταναλωτών. Η υπόσχεση ήταν ότι η τεχνολογία θα πρότεινε στους πελάτες τι να παραγγείλουν και θα επιτάχυνε τις ουρές. Στην πράξη όμως τα μηχανήματα παραγγελιών κατέληξαν να προσφέρουν υπερβολικά πολλές επιλογές όταν ο πελάτης ήθελε απλώς ένα burger, ενώ τα ταμεία αυτοεξυπηρέτησης εξέπεμπαν συνεχώς ειδοποιήσεις για «απροσδόκητα αντικείμενα» στη ζυγαριά.
Ανάγκη για ανθρώπινη επαφή
Οι καταναλωτές, σύμφωνα με το CNN, έχουν πλέον κουραστεί από μια τεχνολογία που ακυρώνει τον ίδιο τον σκοπό της φυσικής παρουσίας σε ένα κατάστημα ή εστιατόριο, νοσταλγώντας τις σύντομες αλλά ανθρώπινες συναλλαγές με τους baristas. Η κόπωση αυτή αποτυπώνεται παντού, από ανθρώπους που περιμένουν ώρες σε ουρά για να γνωρίσουν κάποιον σε μαγαζιά με γιαούρτι, μέχρι εκείνους που κλειδώνουν το κινητό τους όταν βγαίνουν για δείπνο. Η επιστροφή του κόσμου σε κινηματογράφους, εμπορικά κέντρα και αλυσίδες όπως η Chili’s αποδίδεται εν μέρει σε αυτή την ανάγκη για ανθρώπινη επαφή.
Αλυσίδες fast food, εστιατόρια και καταστήματα λιανικής αρχίζουν πλέον να εγκαταλείπουν τη μαζική αυτοματοποίηση, επενδύοντας ξανά στο ανθρώπινο στοιχείο, τόσο για να προσελκύσουν πελάτες όσο και για να κρατήσουν το προσωπικό τους. Πριν από μια δεκαετία, οι baristas στα Starbucks είχαν προσωπική σχέση με τους θαμώνες.
Απλό σημείο παραλαβής παραγγελιών
Ο Ράιαν Μπιουέλ, καθηγητής διοίκησης επιχειρήσεων στο Χάρβαρντ που μελετά τη σχέση επιχειρήσεων και πελατών, εξηγεί στην WSJ ότι μέρος της γοητείας της εργασίας στα Starbucks ήταν η αίσθηση ότι γινόσουν η φωτεινή στιγμή στη μέρα κάποιου. Η αλυσίδα όμως μετατράπηκε σταδιακά σε απλό σημείο παραλαβής παραγγελιών, με πελάτες να σηκώνουν τον καφέ τους χωρίς να ανταλλάξουν λέξη με το προσωπικό.
Οι πωλήσεις υποχώρησαν και πολλοί εργαζόμενοι ένιωσαν ότι είχαν μετατραπεί σε ρομπότ, γεγονός που τους οδήγησε στην απόφαση να συνδικαλιστούν. Η εταιρεία έχει πλέον προσλάβει επιπλέον προσωπικό και επενδύει ένα δισεκατομμύριο δολάρια σε πολυθρόνες, φυτά και βιβλία, ώστε τα καταστήματά της να ξαναμοιάζουν με καφετέριες. Όπως λέει ο Μπιουέλ, η εταιρεία προσπαθεί να επαναφέρει την εμπειρία υπαλλήλων και πελατών.
Οι αλυσίδες γρήγορου φαγητού, που ποτέ δεν φημίζονταν για την ανθρώπινη πλευρά τους, έχουν χάσει έδαφος έναντι εστιατορίων με σερβιτόρους, και πλέον θέλουν να δώσουν στους πελάτες κάτι περισσότερο από ένα άγγιγμα σε οθόνη. Τα McDonald’s εκπαιδεύουν το προσωπικό τους να δίνει έμφαση στη φιλοξενία, με ενεργητικούς χαιρετισμούς όπως «καλή σας όρεξη» και «τα λέμε σύντομα», σύμφωνα με τη Wall Street Journal.
Η Burger King προσλαμβάνει 60.000 νέους υπαλλήλους και δημιουργεί μια νέα θέση εξυπηρέτησης πελατών σε κάθε κατάστημα, τον λεγόμενο «πρωταθλητή του δικού σου τρόπου». Η αλυσίδα &pizza, γνωστή για τις παραμετροποιήσιμες, επιμήκεις πίτσες της, είχε επεκτείνει τα τελευταία χρόνια τα κιόσκια αφής και τα συστήματα παραγγελίας με τεχνητή νοημοσύνη φωνής, ελπίζοντας σε ταχύτερη εξυπηρέτηση και περισσότερες πωλήσεις.
Ωστόσο, όπως δήλωσε ο Σέρτζιο Πέρεζ, διευθυντής μάρκετινγκ της μητρικής Latitude Food Group, που κατέχει και την αλυσίδα Tijuana Flats, τα κιόσκια δημιούργησαν μια «αποσύνδεση» ανάμεσα στο προσωπικό και τους πελάτες, ενώ η φωνητική τεχνητή νοημοσύνη «εξάλειψε κάθε απόπειρα φιλοξενίας». Η εταιρεία αφαίρεσε πρόσφατα τα κιόσκια και τα συστήματα παραγγελίας με τεχνητή νοημοσύνη από τα καταστήματά της. «Ήμασταν τόσο επικεντρωμένοι στην υπόσχεση του ψηφιακού που ξεχάσαμε την τραπεζαρία», παραδέχτηκε ο Πέρεζ.
Λύσεις για προβλήματα που οι πελάτες ποτέ δεν είχαν
Τα ταμεία αυτοεξυπηρέτησης υποτίθεται επίσης ότι θα εξοικονομούσαν κόστος εργασίας, απελευθερώνοντας προσωπικό για άλλες εργασίες. Στην πράξη όμως οι πελάτες απογοητεύτηκαν από τις συνεχείς δυσλειτουργίες, ενώ οι κλοπές μέσα από τα αυτόματα ταμεία αποδείχθηκαν συχνότερες σε σχέση με όταν οι συναλλαγές γίνονταν από ανθρώπους.
Αλυσίδες όπως η Walmart, η Target και η Costco αφαίρεσαν μέρος του εξοπλισμού αυτοεξυπηρέτησης, ενώ η Amazon έκλεισε τα καταστήματα Go, όπου οι πελάτες έμπαιναν και έβγαιναν χωρίς κανένα ταμείο. Έρευνα του πανεπιστημίου Drexel το 2024 διαπίστωσε ότι οι πελάτες νιώθουν «πιο πολύτιμοι» όταν εξυπηρετούνται από άνθρωπο παρά από μηχάνημα, κάτι που αυξάνει και την πιθανότητα να επισκεφθούν ξανά το κατάστημα.
Το βασικό πρόβλημα, σύμφωνα με ειδικούς, ήταν ότι οι επιχειρήσεις επινόησαν λύσεις για προβλήματα που οι πελάτες ποτέ δεν είχαν, αντί να αναζητήσουν τρόπους βελτίωσης της εμπειρίας τους.
Ο Κρίστοφερ Άντριους, κοινωνιολόγος στο πανεπιστήμιο Drew και συγγραφέας βιβλίου για τα ταμεία αυτοεξυπηρέτησης και την οικονομία του «κάν’ το μόνος σου», σημειώνει ότι οι εταιρείες πρόσφεραν νεότερους, φθηνότερους τρόπους παραγγελίας και πληρωμής και μετά προσπάθησαν να πείσουν τους πελάτες γιατί έπρεπε να αλλάξουν συνήθειες. Όπως λέει χαρακτηριστικά, «αυτό που βλέπουμε είναι να βάζουμε το κάρο μπροστά από το άλογο».
